Dicas para Estratégia das Marcas

A hora da verdade no PDV

Pense no seguinte cenário: você é gerente de marketing de uma marca nacional de roupas femininas. Você tem uma equipe dedicada que se esforça para garantir que o consumidor tenha uma boa experiência em todos os touchpoints da marca: a distribuição está garantida, as lojas têm um projeto arquitetônico que ajuda a transmitir os valores da marca, a vitrine está atualizada com as últimas tendências, a campanha foi clicada por um fotógrafo renomado, o catálogo custou caro mas foi impresso em material de qualidade, as redes sociais respondem a todos os clientes e estão sempre atualizadas, o e-commerce é rápido e eficiente, enfim seu trabalho é exemplar e está tudo sob controle.

Só que ao chegar no PDV a consumidora da marca se depara com uma vendedora mal humorada que havia brigado com o namorado. Ela dá meia volta, desiste da compra e vai reclamar nas redes sociais. Pois é, parece que nem tudo está sob controle.

O atendimento é um ponto crucial no varejo. A tomada de decisão do consumidor, muitas vezes, está atrelada ao serviço oferecido. E como é difícil encontrar, treinar e manter bons profissionais! A questão é que isso impacta diretamente na imagem da marca. As redes sociais estão repletas de depoimentos de consumidores que foram mal atendidos e buscam uma retratação ou somente expor sua indignação para os outros.

As marcas conseguem garantir a qualidade de seus produtos, mas não a qualidade do serviço, pois lidam com pessoas. E pessoas acordam de mal humor, ficam desmotivadas ou simplesmente estão “fazendo um bico” enquanto não encontram algo melhor. Não é possível resolver, definitivamente, essa questão. Mas é possível amenizá-la com treinamento, valorizando o bom comportamento e mantendo na equipe de vendas os profissionais que se identificam com os valores da marca.

Uma ferramenta que ajuda no “diagnóstico da saúde” do atendimento é o consumidor espião. Também conhecido como consumidor misterioso ou cliente oculto, a técnica busca identificar como o consumidor é tratado no varejo. Ela também pode ser usada para investigar questões mais específicas como a temperatura do ambiente, exposição de mercadoria ou a qualidade da limpeza.

A vantagem do consumidor espião é que se avalia o comportamento real da equipe de vendas já que ela é abordada sem que saiba que aquele não é um consumidor comum. A técnica ajuda a identificar falhas, mas também pode premiar colaboradores com alta performance valorizando e promovendo o bom serviço.

Um ponto importante a se considerar é a capacitação do profissional que conduzirá a pesquisa. Para se passar por consumidor espião é preciso ter sensibilidade para avaliar todos os pontos essenciais a um bom atendimento. Isso exige, inclusive, entender o padrão de atendimento que se espera de determinado produto. Não é todo mundo, por exemplo, que está capacidade para avaliar a compra de um carro de R$ 200 mil ou de uma joia. Dessa forma, é preciso ter repertório e entender quais são os pontos chaves que podem direcionar à venda ou acabar com as chances de fechar o negócio.

Cada vez mais o consumidor ganha voz pelas redes sociais e qualquer deslize no atendimento pode virar uma grande mancha na marca. Por isso, trabalhar para proporcionar uma boa experiência com uma equipe bem treinada é fundamental.

Apesar de não ser um ambiente 100% controlável, é possível amenizar as falhas no atendimento e treinar a vendedora para que ela não desconte no cliente quando brigar com o namorado.

 

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