Dicas para Estratégia das Marcas

Como a IA está mudando a forma como compramos e vendemos

English version below.

Há algum tempo estamos ouvindo falar sobre inteligência artificial e como ela vai revolucionar a forma como as marcas se relacionam com as pessoas. Basicamente, a inteligência artificial é formada por sistemas cognitivos que têm a capacidade de aprender e processar enormes quantidades de dados, trazendo insights e significados daquilo que antes não era conhecido.

Uma das formas mais práticas e acessíveis da IA são os bots (diminutivo de robot), que começam a pipocar no facebook das marcas com a promessa de conversar com os clientes e entregar uma experiência personalizada. A verdade é que muitas iniciativas foram criadas mas, especialmente aqui no Brasil, a entrega ainda deixa muito a desejar.

No geral, os bots das marcas, que funcionam pelo Messenger, trazem roteiros pré-prontos e funcionam quase que como um atendente de telemarketing que vai seguindo um conjunto de perguntas e respostas sem dar a chance do cliente escapar para uma conversa mais personalizada.

Mas algumas iniciativas estão em desenvolvimento e parecem trazer esperança para o uso inteligente da tecnologia. A L´Oreal, por exemplo, está em fase de testes com o Beauty Gifter, um bot que facilita a compra de presentes. Ele também funciona pelo Messenger e, a partir de uma conversa inicial em que levanta alguns dados como o quanto o presenteador está disposto a gastar, entra em contato com o presenteado para entender o que ele gostaria de ganhar. É claro que o bot é parcial e acaba oferecendo produtos da L´Oreal, mas ele resolve um problema do cliente, que é encontrar um presente que alguém realmente gostaria de ganhar. E aqui está o pulo do gato, fazendo com que o atendimento do bot seja melhor do que o atendimento de um ser humano. Afinal, ao entrar em uma loja em busca de um presente para um amigo o vendedor poderia oferecer apenas sugestões, mas nunca a certeza de indicar o presente ideal.

Alguns críticos do projeto apontam que o serviço estraga a surpresa do presente, mas a empresa se defende, e não sem certa razão, que as pessoas estão mais interessadas em ganhar algo que realmente gostem do que na surpresa do presente. Além disso, como a L´Oreal é dona de 12 marcas de beleza, entre elas The Body Shop e Giorgio Armani, há uma grande variedade de opções, então quem vai ganhar o presente pode apontar várias delas e não saber qual será a escolhida.

A experiência da L´Oreal mostra que alguns paradigmas podem ser quebrados e o Conversational Marketing, a forma como estão sendo chamadas as ações de marketing em que o consumidor tem uma experiência realmente direta e personalizada com as marcas, pode recriar o modelo atual. Um dos pontos mais relevantes é a possibilidade da compra imediata nos canais digitais da marca.

As novas aplicações da tecnologia indicam que ela pode melhorar a relação entre marcas e consumidores. Mas é preciso tomar cuidado para entregar um serviço que realmente entregue valor. Do contrário, será apenas mais uma traquitana que irá atrair curiosos. O princípio continua o mesmo: oferecer uma boa experiência para o consumidor, seja ela real ou virtual.

Quer conhecer o bot que está em fase teste pela L´Oreal? Clique aqui.

 

How Artificial Inteligence is changing the way we buy and sell things

Some time ago we are hearing about artificial inteligence and how it will revolutionize the way brands and people relate to each other. Basically, artificial inteligence is formed by cognitive sistems that have the capacity to learn and process huge amount of data, bringing insights of things unknow before.

Bots (robot diminutive) are one of the more practical and accessible AI forms, which starts to appear on fan pages with the promise to chat with costumers and deliver a personalized experience. The truth is a lot of initiatives were created but, specially here in Brazil, the result falls short os expectations.

In most of the cases, the brands´bots, that work on Messenger, brings pre-ready scripts and work like a telemarketing attendant who follows questions and answers set without giving the customer a chance to have a more personalized conversation.

But some developing iniciatives seem to bring hope for smart use of technology. L´Oreal, for example, is doing tests with Beauty Gifter, a bot that helps buying presents. It also works on Messenger and, from a initial conversation when it asks questions to the gift giver, as how much the gift giver expects to spend, the bot contacts the person who will get the present to understand what the gift receiver would like to receive.

Of course the bot is parcial and ends up offering L´Oreal products, it solves a client´s problem, which is find a gift somebody really likes to get. And here is the brilliance, making the bot´s service better than human´s. After all, when trying to find a friend´s gift, the seller could only give suggestions, but never be sure about the ideal gift.

Some Project reviewers point out the service ruins the gift surprise, but the company defends itself, not without reason, saying people are more interested in something that they really like than to be surprised by the present. Besides, as L´Oreal owns 12 beauty brands, such as The Body Shop and Giorgio Armani, there is a big variety of options, so who get the present could point out many of them and don´t know which will be chosen.

The L´Oreal experience shows some paradigms can be broken and Conversational Marketing, the way people refer to marketing actions that consumer has a direct and personalized experience with brands, can recreate the actual model. One of the most relevant is the possibility to instantly buy from digital channels of the brand.

The new technologies applications show it can improve the relations between brands and consumers. But it´s necessary to deliver a service that truly delivers value. Otherwise, it will only be something to attract curious people. The principle keeps the same: offer a good experience to consumer, whatever it is real ou virtual.

 

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