Dicas para Estratégia das Marcas

Por que o pré teste pode matar grandes ideias

O desenvolvimento de produto exige altos investimentos. E, na ânsia de poupar tempo e dinheiro, muitas empresas buscam na pesquisa de teste de produto que o consumidor traga as respostas sobre o possível sucesso ou fracasso da empreitada. Mas é preciso tomar cuidado. Nem sempre a pesquisa junto ao consumidor é o melhor caminho para determinar o futuro de um produto que ainda nem foi lançado.

Henry Ford uma vez disse que se tivesse perguntado às pessoas o que elas queriam teriam respondido “um cavalo mais rápido”. Steve Jobs costumava lembrar que seus consumidores não sabiam que queriam um Ipod ou Iphone até terem um. Hoje, aqueles que adquirem produtos Apple não sabem mais viver sem eles.

Esses inovadores inventores nos mostram que nem sempre os consumidores sabem o que querem. É preciso ter visão para lançar produtos disruptivos, que lançam tendências, abrem novos mercados e ganham uma legião de fãs. Os consumidores não sabem que precisam desses produtos simplesmente por que não o conhecem.

Mas não podemos somente tirar o crédito do consumidor. Blake Mycoskie, fundador da lovemark TOMS, conta que sua empresa praticamente teve início numa pesquisa para lançamento de produto. Ao passar um período sabático na Argentina, Blake ficou surpreso ao perceber que muitas crianças não iam à escola porque não tinham sapato. Com ajuda de alguns parceiros locais, Blake desenvolveu um modelo de sapato confortável e bastante em conta. Mas seu diferencial não estava nesses atributos tangíveis. Ao retornar aos EUA, Blake reuniu um grupo de mulheres próximas para apresentar seu produto. A receptividade foi boa, mas nada excepcional. Tudo mudou quando ele contou o conceito do produto: a ideia era doar um par de sapatos para cada par vendido e assim ajudar as crianças dos países em desenvolvimento (conheça a empresa aqui). Uma ideia simples, mas que tinha um grande potencial. O grupo ficou empolgado, revelando a grande receptividade que o público teria com o produto.

A pesquisa de teste de produto pode ajudar a economizar tempo e dinheiro, apontando falhas e os pontos fortes do produto. Mas é preciso usá-la com critério. O consumidor comum não sabe avaliar questões mercadológicas, simplesmente porque não tem conhecimento sobre o assunto. Muitas vezes traz respostas que julga serem corretas e não como realmente reagiria na sua rotina diária.

As decisões para lançamentos de produto não podem ser tomadas baseadas no que já sabemos. Mas é isso que o consumidor irá fazer. Olhar um novo produto sob a ótica do que está habituado a fazer. Porém, continuar fazendo as mesmas coisas é esperar para repetir os mesmos resultados. É preciso olhar para frente e desafiar os padrões para criar novos mercados com produtos realmente inovadores.

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