Dicas para Estratégia das Marcas

Promoção é bom para a marca?

Está aberta a temporada de promoções. Até os mais desavisados sabem: logo após o Natal os preços despencam. Os varejistas tentam manter o fluxo das lojas e apelam para preços atrativos competindo pelo bolso do consumidor com as contas do começo do ano.

Mas será que as promoções têm mesmo um efeito positivo para as marcas? Apesar de criarem picos de vendas e ajudarem no faturamento, as promoções podem ter efeitos nocivos:

_A prática constante da promoção pode distorcer a percepção que o consumidor tem sobre o preço do produto, criando uma referência mais baixa do que o preço normal. Dessa forma, o consumidor passa a ver o produto como caro quando, na verdade, ele está com o preço padrão.

_A promoção dá destaque ao preço, desvalorizando outros atributos do produto, como qualidade, tecnologia ou inovação. O preço passa a ser o centro das atenções e, por meio dele, o produto não se diferencia.

_O consumidor aprende a comprar em promoção, criando o hábito de esperar que o produto baixe de preço para consumi-lo. Isso acontece especialmente em bens de consumo duráveis e que não tem compra frequente. Ou seja, o consumidor pode esperar pelo preço mais baixo.

_A compra frequente em períodos de promoção cria vales entre eles, resultando em menos vendas, já que o consumidor se abasteceu para o período de preços mais elevados.

_A promoção impacta os concorrentes que, para não perderem consumidores, contra-atacam com outras ofertas. Isso faz com que todo o mercado passe a ser nivelado por baixo, diminuindo as margens gerais das marcas.

Do ponto de vista de marca, a promoção de preço não ajuda na sua construção e pode desvalorizar o produto. Ela pode ser uma ferramenta efetiva para gerar vendas a curto prazo, mas também é preciso estar atento para as margens, já que será necessário vender mais peças para alcançar o mesmo faturamento. Por isso, promoções devem ser criadas com bastante critério, cuidando para que não tenham um efeito negativo sobre a imagem da marca e o valor do produto.

 

 
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