Dicas para Estratégia das Marcas

Propósito ou posicionamento?

Há algum tempo, passou-se a falar sobre o propósito da marca no lugar de se falar sobre o posicionamento que ela ocupa no mercado. Afinal, o que devemos considerar no momento de desenvolver um planejamento de marca?

Ambos devem ser avaliados e bem definidos e, para isso, precisamos entender o papel de cada um.
O posicionamento é o lugar que a marca quer ocupar no mercado ou ainda aquele que ela já ocupa na mente do consumidor. Em uma sociedade supersaturada de marcas e produtos como a nossa é importante escolher um território ainda não ocupado ou a “briga” vai ser mais difícil.
Uma marca de automóvel pode se posicionar como a mais segura, a mais potente, a mais versátil ou até a mais barata. Sim, o preço pode ser um posicionamento a ser assumido mas, entendemos na maioria das vezes, que isso não gera valor para o consumidor, logo a marca pode ser ultrapassada por qualquer concorrente que resolva baixar ainda mais os preços. O fato é que o posicionamento ajuda a ocupar um território na mente do consumidor. Assim, se você pensar em Volvo provavelmente fará uma referência à segurança, mas se pensar em luxo vai lembrar da Mercedes.
Já o propósito é a verdade da marca, é a razão pela qual ela existe. Não pode ser escolhido, precisa ser encontrado, tem a ver com a origem da empresa. O propósito deve ser tangibilizado para que o público entenda qual o legado que a marca quer deixar para a sociedade. E isso pode ser feito assumindo-se algumas causas. A Avon é uma marca criada para empoderar mulheres e faz isso se apropriando de causas para estimular a independência feminina.
O propósito sempre é definido com a marca dizendo o que ela acredita e para o que existe. A Avon, por exemplo, acredita na independência feminina e existe para estimular o empoderamento das mulheres por meio da beleza.
Ou seja, o posicionamento é a posição que a marca ocupa em relação às demais, enquanto o propósito é em relação a ela mesma.
Quer conhecer mais sobre o assunto?
Posicionamento: um dos melhores livros sobre o tema é Posicionamento de Al Ries e Jack Trout, apesar de antiguinho ele traz alguns conceitos que continuam superatuais.
Propósito: o livro de mesmo nome apresenta empresas que encontram seus propósitos como Ikea e Whole Foods.

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